Cuando las expectativas son demasiado elevadas

Cuando se publicita un producto debe ser cuidadoso con las perspectivas que genera

Tradicionalmente el marketing se ha enfocado en atraer a nuevos clientes para impulsarlos a comprar un producto o servicio. Por medio de determinadas herramientas, se pone en conocimiento del mercado cuáles son sus cualidades o ventajas. La tendencia suele consistir en generar expectativas acerca de los beneficios que reporta consumirlo.

Un ejemplo claro son las marcas de alimentos light, mediante sugerentes imágenes de personas con un cuerpo perfecto llevan a pensar que, solo a través del consumo de esa comida o bebida, se logra una apariencia como la de los modelos. Nada se dice acerca de las sesiones de ejercicio necesarias para conseguirlo.
Se trata de generar expectativas muy elevadas, está demostrado que la satisfacción que percibe un cliente depende de ellas. Cuanto más elevadas son más efectivo debe ser el producto.
Si son muy altas, el cliente deberá percibir un valor muy elevado. Si son bajas, cualquier cosa puede satisfacerlo. Esto se puede observar en la vida cotidiana.
Imagine que lo invitan a una cena y no tiene ganas de asistir. La compañía no es prometedora, debe manejar durante un largo trecho y el anfitrión no es un tipo especialmente espléndido. Las expectativas son bajísimas. Sin embargo, cualquier mejora a esa experiencia —una comida rica, buena compañía, una conversación amena— le hará sentir que valió la pena asistir.
Puede que este razonamiento lo lleve a pensar que lo ideal de una buena campaña de mercadeo sea no generar esperanzas, sino más bien lo contrario.
Lo que ocurre, evidentemente, es que sin generar expectativas positivas, no conseguirá atraer a ningún cliente. De ahí que tenga que unir al factor optimista de toda publicidad un contrapeso de realismo acerca de los valores agregados del producto o servicio.
Estudios sobre el comportamiento del consumidor de la Universidad de Stanford han demostrado que el cerebro humano no es tan objetivo como parece. Así, un experimento realizado mediante una cata de vino, puso de manifiesto cómo, aunque el licor que se dio a probar a un grupo de personas era el mismo, al servirlo en distintas botellas, cuyos precios eran diferentes, los individuos valoraron mejor los procedentes de las botellas más caras.
Este experimento indica que las personas tienden a valorar de forma más positiva los productos mejor empacados o de mayor precio.

Francisco Avilés
Socio-director Cross&Grow
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