Urgencia emocional versus urgencia circunstancial

Por qué las marcas de lujo no hacen Black Friday

Un año más, y aunque en Estados Unidos, origen de esta suerte de tradición, la virulencia de la fecha de los grandes descuentos, el Black Friday, se encuentre en franco retroceso, aquí en Costa Rica viviremos casi un mes completo de fuertes promociones comerciales.
Los comerciantes dicen que el Black Friday está modificando los hábitos de consumo de los compradores, porque se adelantan las compras navideñas y se congelan también ciertas decisiones de compra, esperando tan ansiada fecha.
El Black Friday obedece a lo que los expertos denominan “urgencia circunstancial” del comprador, con un añadido emocional motivado por la campaña de expectativas que los propios comercios y marcas generan en torno a la compra con precio rebajado. Las personas no compran porque se sienten atraídas por las marcas o los productos que se ofrecen, sino por una expectativa de precio meramente circunstancial.
Si observamos el proceder de las marcas de lujo, vemos que estas no se suman a la corriente de hacer descuentos masivos en un día señalado. No lo necesitan. Las marcas de lujo —también las que tienen un fuerte posicionamiento de liderazgo en su segmento— no apuestan por la urgencia circunstancial de sus clientes, ellos se dirigen a lo que se conoce como “urgencia emocional”.
Las personas no compran artículos de lujo porque los necesitan, o porque cuestan un 20% menos en Black Friday. Compramos artículos de lujo porque nos enamoramos, queremos tenerlos a toda costa y el precio no es el factor clave.
Lo que genera esa urgencia emocional es una serie de factores que mezclan conceptualización de productos con mercadeo efectivo. El principal factor es la diferenciación. Aunque todos los productores de cualquier marca sienten que sus productos están diferenciados, la realidad es que el comprador no lo percibe así. Solo se diferencian aquellos que generan un valor nuevo para sus clientes, algo que nadie más aporta.
Pero lo más importante para conseguir esa urgencia emocional en el comprador es generar reflexividad, es decir, que el cliente se sienta identificado con la marca o el producto. En otras palabras: tener ese bien genera en el consumidor la idea de que es el producto que se ajusta a su idea sobre lo que representa como individuo en el mundo. De ahí el posicionamiento tan fuerte de las marcas de lujo con los estilos de vida que son los que sus clientes desean tener o quieren proyectar que poseen.
Ejemplos no nos faltan. ¿Por qué la gente gasta hasta 20 veces más en un reloj Cartier que en un Swatch si ambos tienen la misma utilidad? Precisamente porque el propietario del Cartier quiere proyectar que es una persona de éxito o una persona con gustos refinados.
Diferenciación, valor nuevo y reflexividad, son los tres factores que las marcas de éxito tienen presentes a la hora de lanzar un producto al mercado. Los Black Fridays son para los productos y marcas que compiten por abrirse un hueco en las circunstancias del consumidor.

Francisco Avilés R.
Socio-director Cross&Grow
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